Dimanche 26 août 2007
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D-E : La naissance de votre agence FAMOUS fut remarquée pour son affiche de lancement alliant sobriété et glamour ; L’affiche présente une femme aux seins nus qui, depuis un cadre de
tableau aux dorures baroques, tient en sa main une fine cigarette avec un regard de femme fatale, tandis que de l’autre main, elle appuie avec une feinte nonchalance sur la poire d’un
impressionnant appareil photo de style ancien. Au bas de l'affiche, on peut lire le slogan « one day, I’ll be famous ! ». Pouvez-vous nous évoquer l’inspiration à l'origine de
cette affiche ?
S.U : La notion de notoriété constitue le choix même sur lequel l’agence FAMOUS s’est créée.
Dans un monde qui tend par nature vers l’ordinaire, tout un chacun cherche à être connu et reconnu, à créer son image comme à faire reconnaître ses valeurs. Ceci implique aussi un travail visant
à "se faire valoir". De là est venue l’idée de cette femme qui se prend en photo avec l’accroche « un jour, je serai célèbre ! ».
Et comme nous sommes dans un esprit d'innovation permanente, cette affiche fera l'objet d'une nouvelle version - voir www.famous.fr -, en restant axée sur cette recherche de célébrité toujours associée à une ambiance
glamour.
D-E : Pour rester dans la perspective visant à "réconcilier esprits
créateurs et créateurs de richesses" - démarche spécifique de notre site -, quelle est la dernière de vos campagnes conjuguant plus particulièrement ces deux approches ?
S.U : Je retiendrais, par exemple, notre récente opération Louis Pion ; enseigne de montres pour laquelle nous travaillons depuis 3 ans. Nous avons créé "un idéal graphique" très haut de gamme,
suggestif d'un certain luxe, alors même que son positionnement en termes de "segments de prix" reste très abordable .
Il s’agit là d’un choix stratégique étant donné qu'aujourd’hui, le marketing qui facilite véritablement la vente est effectivement celui qui sait associer une image forte à un prix très
étudié.
Ce marketing-mix appliqué à Pion - comme nous avons su l’appliquer en d’autres secteurs à des enseignes comme H&M, Zara ou Ikea - a été facteur de richesses (Louis Pion a vu sa marge
considérablement progresser) ... sans renoncer à une image de qualité par le travail de création tout aussi exigeant que nous avons fourni.
D-E : Famous étant aussi présent aux Etats-Unis, pouvez-vous nous dire si
vous percevez une différence culturelle particulière entre la France et les USA concernant leur vision du marché de la communication et ses approches appliquées ?
S.U : Les approches sont, d'un point de vue culturel, très différentes.
Pour résumer, en France, la publicité est perçue comme une dépense alors qu’aux Etats-Unis, on la perçoit davantage comme un investissement.
La culture propre au continent américain fait que l’investissement en marketing et communication est vu comme une contribution en soi, participant à la croissance du pays.
En France, l’investissement dans ces domaines reste plutôt perçu comme
un «mal nécessaire » .
Je signalerais un second élément, à mon avis considérable bien que différent ;
Il s’agit de la conséquence économique de notre perception psychologique à l’instant évoquée en matière d’investissements dans les domaines
communication, pub, medias) :
Contrairement à l’impression que nous en avons, la France est un pays investissant souvent mal et de toute manière trop peu par rapport aux Etats-Unis. Quand on calcule le ratio des instruments
de communications totaux divisé par le nombre d’habitants, on arrive à 167 euros pour la France et 390 euros aux Etats-Unis.
Si nous nous intéressons à présent à la création publicitaire elle-même, je dirais que les Américains ont souvent «le courage de la simplicité ».
Quand je parle de simplicité, je ne veux bien évidemment pas dire « simplisme ».
Cependant, les Américains présentent certaines faiblesses dans l’exécution, dans la réalisation même de leurs travaux : Ils manquent parfois d'un certain raffinement ; une touche esthétique ou
une sophistication qui pourrait être mieux étudiées, des subtilités plus poussées en matière de messages suggestifs : C’est là où nous autres Européens pouvons marquer notre différence sur le
continent d'Amérique du Nord.
Sans doute est-ce aussi l’intérêt bien pensé, pour un continent plus ancien comme le nôtre, d’apporter ce « plus».
D-E : Quelles recommandations feriez-vous à de jeunes créatifs qui
souhaiteraient travailler avec des agences comme Famous ?
Je leur dirais « Donnez ! Donnez, Donnez ! »
Aujourd’hui plus que jamais, la relation entre le patron et l’employé doit davantage reposer sur le sentiment d’une aventure partagée, d’un désir de créer ensemble qui puisse dépasser la simple
idée du contrat qui les lie.
Cela suppose de redécouvrir, dans les milieux du travail, écoute et générosité.
Nous autres qui cherchons à créer, nous nous devons de laisser à d’autres - dont c’est d'ailleurs le métier - ce souci permanent de « cadrer la relation ».
Ainsi gardons-nous libres les imaginations qui nous font avancer et qu’il nous faut conjuguer.
D-E : Comment voyez-vous les prochaines grandes évolutions du
marché
de la communication ?
S.U : Je pense qu’il s’agit d’un marché en pleine évolution et que cette évolution va être la conséquence d’un nouveau genre de marketing naissant : le marketing participatif.
Le schéma habituel selon lequel l’on crée des marques pour ensuite s’adresser aux différents publics qui achèteraient les produits selon les seules représentations symboliques se trouve
aujourd'hui dépassé (mais les enjeux symboliques subsistent, bien évidemment).
Les sociétés travaillant par Internet nous en donnent le meilleur exemple ; l’évolution principale du marché va être la conséquence du marketing participatif et du « marketing d’intrusion ».
Savoir s’adapter et repérer les nouveaux chemins qui ne sont plus balisés entre le producteur et le consommateur, comprendre que l’image de l’entreprise avec son siège social et ses extensions
classiques sont en train de changer, accepter qu’il ne s’agisse plus de dire simplement « on a créé tel nouveau produit, achetez le », voilà quelques-uns des nouveaux enjeux témoignant bien d’une
relation au consommateur qui a considérablement évolué.
D-E : Quelles sont les lectures (toutes catégories possibles) qui vous
inspirent le plus ?
S.U : Concernant les grandes lectures régulières, j'avouerais avoir « mes deux Bibles » :
- D'une part, la véritable Bible elle-même, pour les leçons de sagesse que l'on y trouve concernant des prises de décisions complexes.
- D'autre part, dans le domaine des affaires, j’insisterais sur l’intérêt que présente la lecture du Financial Times ; un magazine américain à
la pointe de l’information économique utile aux décisionnaires et qui permet de bien saisir l’évolution des nouvelles tendances qui, par la suite, touchent l'Europe.
...Il faut savoir se tenir informer auprés de quelques sources choisies et surtout "bien choisies" pour leur qualité et leur aptitude à aller chercher l’information là où elle se trouve avec une
longueur d'avance sur d'autres publications.Cela permet le "saut qualitatif" que ne permet plus la surinformation subie dont beaucoup de décideurs restent encore victimes.
Au sujet des lectures me permettant d’approfondir mes activités liées aux affaires, je signalerais plus spécifiquement, l’œuvre de Jean-Noël Kapferer ; ses ouvrages sont autant de grands
classiques sur l’étude des marques. J’ai eu la chance de pouvoir suivre son enseignement à HEC, et celui-ci m'est toujours aussi utile au quotidien. J'écoute aussi avec beaucoup d'intérêt ses
interventions toujours éclairantes sur l’actualité de l’économie et des marques…et je recommanderais à d'autres de les suivre tout autant.
